Uma necessidade básica das empresas é fixar o preço de seus produtos e, para isso, é necessário considerar vários fatores. Conceitos como Preço de Referência do Cliente (CRP) e Valor Econômico para o Consumidor (EVC) são fundamentais neste processo de tomada de decisão.

Valor Econômico para o Consumidor (EVC) é um método de preços baseado em valor desenvolvido em 1979 pelos economistas John L. Forbis e Nitin T. Mehta. O método procura entender melhor as expectativas e desejos de um cliente e depois ajustar o valor do produto em conformidade.

O objetivo do método é encontrar um preço que seja compatível com o produto e com o mercado. Você tem que considerar o que o cliente está pagando atualmente e o que sua solução oferece de maneira diferente.

O Preço de Referência do Cliente (CRP) é o valor que o cliente percebe como legítimo para um produto que atende a certos requisitos. Em outras palavras, o valor que ele acredita ser justo para esse produto.

Como utilizar o CRP e EVC para uma estratégia de preços

O especialista em marketing Phil Montgomery afirma que o conceito de Valor Econômico para o Consumidor é traduzido na fórmula:

EVC = Valor de Referência + Valor de Diferenciação

Diferentes segmentos de clientes têm diferentes EVC's, portanto, para identificar os valores de referência e diferenciação é necessário entender como o cliente percebe o produto e o que mais os atrai.

O valor de referência é calculado a partir do substituto mais provável. O que oferece a experiência mais semelhante. A partir disto, é levado em conta o diferencial que se oferece ao cliente para chegar a um valor que seja consistente com seu produto.

Uma das maiores vantagens deste método é revelar o que é importante para cada segmento de cliente, já que cada tipo de consumidor tem necessidades diferentes no momento da compra, classificando-as da seguinte forma:

  • Funcional: quando o produto serve a um determinado propósito.
  • Social: quando o produto satisfaz a demanda de um grupo.
  • Simbólico: quando o produto permite a obtenção de algum status.
  • Recreativo: quando o produto representa uma atividade prazerosa.

Assim, o CRP deve ser construído levando em conta as características únicas que o produto oferece. Esta expectativa do cliente corresponde à EVC, ou à quantia que ele está disposto a pagar pela diferença. Quando o produto tem um valor calculado em cima desta vantagem de mercado, ele força os preços da concorrência a se ajustarem de acordo.

Objetivos e Vantagens do Método

O objetivo do método é encontrar um preço mais de acordo com o produto oferecido. Um processo que leva em conta EVC e CRP permite obter um valor melhor do que os métodos tradicionais baseados apenas no custo.

Com este método, você pode alcançar resultados como:

  1. Determinar os diferentes elementos que impactam o consumidor.
  2. Atribuir um valor a cada um desses elementos.
  3. Encontre o valor do produto concorrente mais próximo.
  4. Tendo o benchmark e a diferenciação, defina o melhor preço para o produto.

Usando conceitos como CRP e EVC é possível realizar um preço mais estratégico, com resultados mais próximos do valor que o cliente está disposto a pagar e, como resultado, a metodologia tem impactos positivos na receita e no posicionamento da marca no mercado.

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